Работает ли SMS-маркетинг в 2020 году

Но чтобы достучаться к пользователю, СМС теперь должны быть полезными, грамотными и актуальными. О том, как правильно использовать SMS-рассылки в борьбе за внимание вашей аудитории, делимся в этом материале.

Особенности SMS-рассылок

Для начала напомним, что в одном SMS-сообщении содержится 70 символов кириллицей или 160 латиницей. С одной стороны, инфоповодов для такого короткого сообщения немного, с другой – в SMS никто не ожидает увидеть развёрнутую инструкцию или видеоописание товара. Этот канал хорошо подойдёт:

• образовательным площадкам, порталам – для напоминаний о начале мероприятия (например, перед вебинаром);
• страховым компаниям и банкам – уведомлять об изменении ставок, остатке на счёте, присылать пароли для входа/подтверждения банковских операций;
• турагентствам – для информирования клиентов о горящих предложениях, изменениях тарифов и т. д.;
• кинотеатрам, театрам, клубам – сообщать о новом репертуаре, закрытом показе, скидках на билеты;
• всем е-commerce-компаниями – для уведомлений о горячих скидках, flash-распродажах, состоянии заказа;
• перевозчикам (автобусные, авиа) и службам такси – информировать о брони, изменениях поездки, начислении бонусов.

Можно выделить такие виды СМС-рассылок в зависимости от действий и целей сообщения:

• массовые – отправляются всей базе или по сегментам: информационные (без продаж), промо;
• триггерные – автоматические сообщения в ответ на какое-либо событие: транзакционные (по оплатам), сервисные, нотификационные (пароли, регистрации).

Другими словами, в SMS мы отправляем срочную информацию и ту, которая точно должна быть доставлена и прочитана пользователем.

Основные преимущества и недостатки SMS-рассылок

При создании СМС-рассылок учтите преимущества и недостатки этого канала.

Преимущества SMS-рассылок:

• практически 100%-ная гарантия, что сообщение будет доставлено адресату (важно знать действительный номер абонента);
• моментальная доставка сообщений – зависит от качества мобильной связи и мощностей оператора. В городах со стабильной сетью и при невысокой загруженности трафика сообщение приходит в течение минуты после отправки. Исключение – когда получатель вне зоны доступа, но он получит сообщение, подключившись к сети в течение нескольких дней;
• активное привлечение внимания – СМС не принято использовать часто, сообщений собирается не так много и их сложнее пропустить;
• быстрое создание – не нужно работать с кодом, подбирать дизайн и верстать макет;
• простая настройка перед стартом рассылок – нет специфических требований и прогрева (плавного увеличения частоты), которые в том числе повлияли бы на репутацию отправителя;
• отсутствие жёсткой регламентации – на данный момент SMS-рассылки не регулируются множеством политик, как это происходит с email, и не имеют такого количества ограничений. Но многие страны стали заниматься этим вопросом плотнее;
• более сложная отписка – это плюс, если вы присылаете релевантный контент. В СМС нет кнопки, которая одним кликом даст отписаться при импульсивном желании или случайно. Но возможность отказаться всё равно должна быть. А за откровенный спам пользователь может написать заявление на разбирательство в УФАС, которое чаще всего заканчивается крупным штрафом;
• быстрый сбор аналитики – актуальную статистику по SMS-рассылке можно увидеть практически сразу, поскольку большинство людей читает СМС в течение 3 минут после доставки.

К недостаткам мы отнесём:

• невозможность использовать разные виды контента: в SMS мы отправляем только текст и ссылки;
• с развитием мессенджеров часть аудитории воспринимает SMS как устаревший способ коммуникации;
• трудоёмкий сбор контактной базы – люди вообще неохотно делятся информацией о себе, а чтобы получить личный номер телефона, приходится дополнительно стимулировать: придумывать интересные формы подписок, дарить промокоды и скидки, бесплатно оформлять скидочные карты и т. д.;
• высокая стоимость рассылок – зависит от оператора мобильной связи и сферы бизнеса. Так, даже банки (“Альфа-банк”, “Сбербанк”) частично отказались от рассылки в СМС из-за повышения стоимости (для кредитных организаций – 1,5 руб.) и дополнили рассылку push и мессенджерами. С другой стороны, SMS обходятся дешевле, чем звонки, а для категории дорогих компаний и вовсе выгодны: 1,5 руб за SMS против пары тысяч за клик в директе;
• отсутствие развёрнутой аналитики, в отчётах по СМС-рассылкам вы можете увидеть количество отправленных, доставленных сообщений, переходов по ссылкам, ошибок. В современных отчётах по емейл-рассылкам можно узнать о взаимодействии намного больше, включая карту кликов и даже продажи.

Советы для создания эффективной SMS-рассылки

Чтобы ваши сообщения были интересными и привлекательными для подписчиков, обратите внимание на следующие советы.

1. Альфа-имя – первое, что видит получатель, – это имя отправителя. Оно должно быть узнаваемым, запоминающимся и идентифицировать вашу компанию.

2. Делайте рассылку на понятном для получателя языке. Если вы пользуетесь сервисом рассылок, который позволяет собирать и анализировать информацию о пользователе из разных каналов, вы сможете легко определить язык получателя. Вот несколько способов: рассылка через email с вопросом о языковых предпочтениях, учёт страны, города его проживания, языка браузера. Некоторые сервисы автоматизации маркетинга позволяют использовать мультиязычность: вы создаёте одно сообщение в разных языковых версиях и запускаете рассылку – система самостоятельно учтёт данные пользователя и определит язык рассылки.

3. Пишите кириллицей. Мы до сих пор встречаем рассылки транслитерацией. Экономия не будет экономной в этом случае, так как если это промосообщение, получатель просто не обратит на него внимание. А если он ждёт важное сообщение, прочтение займёт время, потому что это крайне неудобно.

4. Пишите содержательный и полезный текст. SMS – это не email, где можно использовать много текста, картинок, видео, кнопок. Создавайте рассылки, которые основаны на взаимодействии с клиентами. Это полная информация, которая не требует уточнения: данные заказа, номер накладной, дата доставки, адрес получения и т. д.

5. Делайте эксклюзивные предложения – проморассылки нужно индивидуализировать: говорите про активные бонусы, скидки и персональные акции, которые не отражены на сайте.

6. Используйте CTA – усильте предложение призывом к действию, добавьте понятный глагол, чтобы пользователь точно знал, что должен делать.

7. Не забывайте про основные контакты и ссылки, они нужны для того, чтобы получатель мог перейти на сайт и ознакомиться с предложением. Ссылки должны быть с протоколом для быстрого предпросмотра сайта.

8. Добавьте оффер, краткосрочные акции – в SMS никто не ожидает увидеть дайджест новостей вашей компании, чего не скажешь об анонсе распродажи или об открытии нового магазина.

9. Время рассылки – промописьма присылайте в промежутке 10-21 часов, в ночное время беспокоить получателя просто некрасиво. Изучайте свою аудиторию, учитывайте часовые пояса, в которых находятся клиенты. Исключение – сервисные сообщения: код для входа в личный кабинет должен приходить сразу по запросу пользователя.

10. Персонализация рассылки – это может быть как разделение по группам и отправка разным сегментам, так и персонализация внутри сообщения. Учитывайте, что подстановка может добавить количество символов в SMS, что увеличит стоимость сообщения.

Как отправлять SMS, чтобы не раздражать получателя

В большинстве своём пользователи оставляют номер телефона для уточнения деталей заказа, а не для рассылки в будущем. Поэтому важно не перегрузить клиента сообщениями.

1. Предоставьте подписчику выбор. Пускай он сам определит наиболее удобный канал для общения с компанией.

2. Не покупайте базу подписчиков. Собирать базу – долгий и скрупулёзный процесс, но он оправдан. На выходе вы получаете аудиторию, с которой есть смысл работать. Собрать контакты для SMS-рассылки можно следующими способами: при оформлении заказа, через офлайн-анкетирование, регистрацию в приложении, через заявку на уведомление о появлении товара в наличии или заказ обратного звонка, формы подписки (поп-ап с подпиской за бонус).

3. Получайте согласие на рассылку. Если в email-рассылках мы используем двухэтапную подписку, то для подтверждения согласия на SMS в формах подписки оставьте человеку право выбора. Зачастую чек-боксы уже автоматически заполнены и убрать галочку возле “Я согласен” нельзя, что вызывает негативную реакцию пользователей.

4. Давайте возможность отписаться. Если для человека неактуальна ваша рассылка, зачем тратить на него бюджет? Продумайте простую форму отписки, например галочку в личном кабинете пользователя на вашем сайте. Да, ввести код подтверждения или сделать звонок менеджеру тоже можно, но это увеличивает цепочку действий.

5. Не частите. Если рассылать рекламные сообщения через день, можно превратить рассылку в спам. Лучше ограничиться 2-3 промосообщениями в месяц.

6. Следите за тем, что пишете. Во-первых, за грамотностью. Во-вторых, будьте аккуратны с тоном: не все считают фамильярность и юмор допустимыми. Для этого нужно хорошо знать свою аудиторию.

7. Не отправляйте предложения, которыми не смогут воспользоваться. Будь то просроченная дата, отсутствие товара или нерелевантный город – это раздражает получателей больше всего.

Как грамотно встроить SMS в свой маркетинг

Чтобы СМС эффективно работали, задействуйте этот канал в общей маркетинговой стратегии. Для начала определите цели, которых нужно достичь с помощью рассылки, подберите каналы, которые будут эффективно дополнять друг друга.

Мультиканальность нужна, чтобы собрать как можно больше информации о пользователе и делать полезные персонализированные рассылки. К тому же индивидуализированные сообщения с большей вероятностью пройдут спам-фильтры. Использование разных каналов даёт получателю выбрать удобный способ общения с компанией. Кроме того, мультиканальность – это гарантия того, что вы останетесь с клиентом на связи, даже если он сменит номер, перестанет пользоваться почтой или мессенджером.

Собрать все каналы воедино, оптимизировать процесс и сделать его более финансово выгодным помогают сервисы автоматизации маркетинга (ESP), такие как eSputnik. Рассылка в SMS становится дешевле с увеличением количества отправляемых сообщений, и есть 10 бесплатных текстовых сообщений для теста.

Пример мультиканального сценария:

1. Заказ принят – сообщение с данными о доставке (Viber);
2. Заказ доставлен (SMS);
3. Если заказ забрали: благодарим за выбор (Viber), через 5 дней рассказываем про бонус за отзыв (email);
4. Если отказались от заказа, присылаем сообщение, где просим поделиться причиной отмены (Viber); когда ответ получен для дальнейшего решения вопроса, подключается менеджер.

А вот такую связку использует шопинг-клуб Kasta – email+Viber+SMS. При заказе пользователю нужно зарегистрироваться (ввести email или телефон) или авторизироваться (это можно сделать через соцсети).

Если пользователь указал и те, и другие данные, ему придёт сообщение о том, где будет происходить дальнейшая коммуникация касательно заказа:

Также компания активно продвигает мобильное приложение через Viber и SMS, потому что эти каналы особенно эффективны для него:

А тем, кто установит приложение, можно будет отправлять mob push.

К выводам

SMS – это инструмент поддержания оперативной связи с аудиторией, с его помощью мы оказываем информационную поддержку, улучшаем качество обслуживания, взращиваем доверие к компании. SMS будут использоваться до тех пор, пока будет существовать мобильная связь. А чтобы они эффективно работали, нужно делать грамотные рассылки в комплексе с другими каналами коммуникации. Современные ESP позволяют легко выстроить согласованную и логичную работу всех каналов. Здесь же можно проводить А/В-тестирования и анализ с помощью подробных отчётов по каждой рассылке. Ваш пользователь будет получать только релевантный контент удобным для него способом!

Автор

Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik

Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.

Рассказываю, как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.